十一假期，受益于《黑神话：悟空》热度，山西一时风光无限，成为炙手可热的网红旅游目的地。劲旅君节后跟山西从事地接社业务的几位朋友交流，并祝贺他们今年终于发了一波小财，没想到这几位朋友全都沉默以对，过了半晌，有朋友才忍不住叹气： 山西这波流量狂欢看似红火，实际上当地旅游业恐怕并没有赚到太多钱。 劲旅君疑惑：十一假期山西肉眼可见客流量暴涨，隰县小西天外大排长龙的外地游客总假不了吧，这么多游客排队送钱，当地旅游业怎么可能吃不到流量红利？ 朋友意味深长地反问：游客多了当地旅游业就一定能挣钱吗？ 这倒让劲旅君一时语塞。 难不成山西游客多了，旅游业反而赚不到钱？ 真相恐怕就这么残酷。 一 自《黑神话：悟空》爆火，各大旅游平台“山西旅游”相关搜索量和咨询量爆发式增长。按道理来说，山西这波流量最先受益的必然是当地地接社，毕竟它们是山西旅游产品的主要供给方。山西地接社们的反应也非常迅速，《黑神话：悟空》正式发售前后就已经围绕游戏在山西的取景地积极宣传营销，期待暴赚一笔。 结果却差强人意。 朋友的山西地接社业务分为两大板块：传统跟团游和小包团/私家团/定制游，两者业务量占比六四开，前者主要受众是线下渠道的中老年人，后者受众则是线上渠道的年轻人。山西爆火后，传统跟团游业务几乎没什么变化；小包团/私家团/定制游的咨询量明显上升，但令人意外的是，业务量涨幅并不大，甚至可以忽略不计。 这种情况并非个例，在山西地接社中普遍存在。 导致这一现象的外在原因在于《黑神话：悟空》的用户以年轻人为主，这一群体的旅游消费最鲜明的特征就是自由行。当游戏大卖之后，这些年轻人坐高铁飞机来到山西之后，直接租车自驾直奔网红打卡点去了，根本用不着旅行社提供服务。 导致这一现象的内在原因就多少有点让地接社们尴尬，因为他们其实根本没有拿得出手的对应旅游产品。《黑神话：悟空》带火的均为山西文物古建，虽然有些也是对外售票参观的景点，但更重要的属性是文物保护单位，日常根本就不会出现在常规旅游线路之中。 《黑神话：悟空》爆火之后，懒一点的地接社只是匆忙给常规旅游产品加个“黑神话”的噱头，就拿出来吆喝凑数；勤快一点的地接社也只是在常规旅游产品的基础上做点“微创新”，例如在行程中加上某个游戏取景地打卡，就以《黑神话：悟空》主题游的名义兜售。 但是现在的年轻人可不好忽悠，往小了说，他们是来山西打卡《黑神话：悟空》网红取景地的；往大了说，他们是来山西深度体验精美的文物古建文化的。结果一看当地地接社提供的旅游产品多是“挂着羊头卖狗肉”，自然不肯埋单。 这种情况下，山西地接社们又怎么可能吃到流量红利呢？ 二 劲旅君安慰朋友，山西地接社们虽然没赚到钱，但是这段时间涌入山西的游客不少，就算他们全部自由行，在山西各地吃住行游购娱，也能让山西旅游产业链上的商家们赚不少钱嘛。 还真不一定。 以山西隰县为例，《黑神话：悟空》在当地的取景地小西天景区2023年全年游客接待量只有不到14万人次，日均百人次；2024年十一假期，日均游客接待量破万人次，7天假期游客接待量超过全年，而山西隰县县城常驻人口还不到10万。 打个形象的比喻，山西隰县的旅游总接待量就一个“碗”的规模，旅游相关所有商家一天24小时满负荷运转，能赚到的钱撑死还是一个“碗”的规模。现在这个“碗”迎来的是一条大河的水，但是不管河水怎么往里灌，这个小县城能够从泼天富贵中赚到的钱始终只有一个“碗”那么多。 山西隰县的遭遇在国内早有诸多先例。 疫情期间，东北小城梅河口因为一个网红文旅项目“东北不夜城”一夜爆火，2020~2022年，梅河口国内游客接待量从500万人次到1200万人次再到2000万人次，可谓一路狂飙。然而同期梅河口的国内旅游收入分别为50亿，60亿和70亿。很明显，梅河口的游客接待量增速与旅游收入增速是非常不匹配的，暴涨的游客量并没有给当地带来更多旅游收入。原因很简单，梅河口旅游接待能力有限，除了网红项目之外，缺乏更多吸引游客消费的项目，导致流量来得快，去得也快。 从目前来看，山西隰县难逃这一规律。 在所有人关注山西隰县能赚多少流量和收入时，很少有人关注当地因为疲于应对巨大流量冲击而付出的隐性成本，仅仅是全县公共设施超负荷运营所产生的额外成本，都足够让这个小县城财政支出压力陡然暴增。 抵扣掉这部分隐性成本，山西隰县在这波泼天富贵中不贴钱恐怕就是万幸了。 三 流量狂欢之下的山西旅游业其实还面临着一个终极难题： 《黑神话：悟空》取景地所在的这批文物古建，其实根本就没有办法作为常规旅游景区去疯狂接客。 在官方口径中，山西隰县小西天景区日最大游客承载力是10000人次，请注意，这是极限阈值，并不代表着每天都能接待这么多人。要知道，这个十一假期，尽管隰县一把手天天亲自坐镇小西天景区，还是出现了游客因排队时间过长大喊“差评”的事件。 既然这些景区的首要定位是“文物古建”，那么必然是文物保护属性要远大于旅游开发属性的，这意味着山西旅游业未来单纯依靠这些宝贝疙瘩观光售票是根本赚不到太多钱的。 不过换位思考，如果站在产品思维角度来看，山西旅游业想要破局，唯一的出路是将大众对于《黑神话：悟空》取景地的热情成功转移到对山西人文历史文化资源的关注上；将大众对于参观文物古建的热情转移到人文历史文化旅游体验上来。毕竟，文物古建虽然是有局限性的，但文物古建为基础开发的人文历史旅游产品和体验却是有无限可能性的。 劲旅君最近关注到的一个案例倒是非常值得山西旅游业参考。 今年一款主打贵州少数民族村寨人文历史文化的旅游产品大火，一个暑期在旅游电商平台预售超过千万元。 这款产品最大的亮点不在于将贵州某个少数民族小村寨捧红成网红打卡点，而是将贵州少数民族村寨作为一个整体，从中挖掘、提炼、包装最吸引人的旅游元素，然后再将其设计包装成标准化旅游产品，实现多方共赢：贵州少数民族村寨整体出圈，每一个有特色的村寨都能成为游客探索的网红打卡地；游客既能够通过实地参观、导游精讲、本地化体验等深度感受少数民族村寨文化，还能够在吃住行游购娱方面享受到高水准的旅游服务；旅游企业能够透过不同档次、不同特色的旅游产品实现更高销售收入。 从这个意义上来说，大众什么时候不再只盯着山西隰县小西天了，或者说，山西隰县小西天只是成为大众了解山西人文历史文化过程中的一个小打卡点了，山西旅游业才是真的将流量成功变现了。 四 山西旅游业想要将大众对于参观文物古建的热情转移到对当地人文历史文化旅游产品和体验的兴趣上来，要特别注意两方面的难题。 官方层面，如何在坚守文物保护红线基础上，又能最大限度支持旅游企业围绕文物古建进行深度开发，这个平衡本身就很难把握。有山西地接社的朋友表示，他们不是没有想过围绕当地文物古建做一些深度研究，但是跟诸多文保单位接触后发现，自己就连接触到这些核心资源都很难。不少一线文保单位的门票销售基本不对旅游企业开放，二三线文保单位具体情况复杂，主管部门又多，合作难度巨大。此外，很多文保单位即便态度积极，也更愿意跟当地国有旅游企业合作，民营旅游企业很难排上队。 企业层面，如何围绕当地文物古建提出切实有效的产品创新思路难度同样巨大。一方面，文物古建相关的人文历史文化旅游产品本身就是小众赛道，产品研发周期长、投入成本高、失败风险大；另一方面，这类旅游产品销售聚焦特定消费人群，营销推广成本高，销售天花板较低。前文所说的那款贵州的旅游产品开发周期长达10年，去年才实现标准化量产，目前依然无法作为旅游企业主力产品，只能算作特色标杆产品存在，不靠走量而靠更高的毛利润获取营收。 好在得益于这两年国内各省旅游业疯狂内卷，官方开始对于任何能够有效刺激本省旅游业快速发展的爆点予以更高重视程度，尤其对于能够实现快速破局的旅游企业，更是报以热烈欢迎的态度，这在很大程度上刺激了旅游企业与当地文物古建的接触力度，旅游产品研发速度明显加快。 针对旅游企业产品创新思路，有旅游产品开发资深人士表示，山西旅游业在研发新旅游产品时，尤其要注意三点： 其一，要更加专注于细分领域，不是市场有什么我就做什么，而是市场需要什么我再去做什么。贵州那款旅游产品成功的因素之一就是看准了年轻人对于小众少数民族文化的关注度大幅提升，专门为这一群体量身打造的新产品。 其二，旅游产品创新要遵循“热门旅游目的地+小众旅游动线+深度旅游体验”的模式，例如有旅游企业曾和山西某文物古建景区合作，推出过“国内权威历史专家深度讲解+非常规开放文物参观+相关文物衍生品制作”的旅游产品，虽然定价较高但颇为畅销的案例。 其三，创新型的旅游产品一定要有标准化能力，这样才能进行规模化生产，降低研发成本，提升产品利润，让旅游企业有利可图，保持研发创新热情。 有山西地接社朋友还提醒，他们希望国内各大旅游平台能够对于文物古建相关的创新旅游产品予以更多的流量支持。如今旅游新产品引爆都是从线上渠道开始，旅游企业需要一定的“试错成本”来帮助它们提升产品品质，确保从众多旅游创新产品中，最终跑出一两个爆款，这是对山西旅游业最有价值的支持，也能让山西旅游业在《黑神话：悟空》泼天富贵之后，真的能利用自身深厚人文历史文化资源持续赚到钱。 本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
